En el Mercado de las Grandes Multitiendas: Se Recurre a Todo

Por Por Patrick Nixon
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Aperturas a bolsa u ofertas públicas iniciales (IPOs), fusiones y adquisiciones, levantamiento de ejecutivos… esas son sólo algunas de las armas que están utilizando las tiendas por departamento chilenas, en una batalla que es feroz, incluso de acuerdo a los estándares del competitivo sector del comercio detallista.

La industria del comercio detallista o retail ha sido identificada como la más competitiva de América Latina, pero el mercado de tiendas por departamento -estimado en US$ 1,7 mil millones, en el 2003- ha emergido como uno particularmente conflictivo este año. Y a pesar de que sólo tres actores dominan el mercado, sus fuertes posiciones no garantizan un camino fácil.

Además de competir encarnizadamente entre ellos, las tres grandes -Falabella, Ripley y Almacenes París- están siendo desafiadas por una serie de competidores más pequeños. Las cadenas de menor magnitud, que originalmente se había enfocado, hacia los grupos de ingresos más bajos, se están orientando, cada vez más, al segmento de mayores recursos, un territorio que, hasta hace poco tiempo, estaba reservado sólo a los grandes actores.

Y para agravar más la situación, las dos principales cadenas de supermercados del país -Líder y Jumbo- han ampliado su oferta con otro tipo de productos, tal como sucede en el caso del vestuario, que representa un mercado clave para las tiendas por departamento. A esto hay que agregar, el hecho de que Líder, al menos, ha manifestado su interés en abrir sus propias tiendas por departamento.

Más aún, la batalla no está sólo limitada a Chile. En Perú -el mercado externo en que las tiendas por departamento chilenas han tenido el mayor éxito- Falabella y Ripley están corriendo una reñida carrera , con ventas muy similares.

Falabella, controlada por las familias Solari, Cúneo y Del Río, actualmente es el líder indiscutido de las tres grandes tiendas, con una participación de mercado cercana al 43% del total de las ventas combinadas. Pero al momento de incluir a las cadenas más pequeñas, como La Polar, Johnson’s e Hites, su participación baja a 30%, mientras que Ripley y Almacenes Paris representan el 22% y el 21%, respectivamente.

Falabella tiene 32 tiendas en Chile, ocho en Perú, siete en Colombia y cinco en Argentina. Además, controla la cadena Sodimac-Homecenter de tiendas de equipamiento y mejoramiento del hogar y, recientemente ha lanzado su propio Banco.

La cadena Ripley, de propiedad de la familia Calderón, es un participante relativamente nuevo, sin embargo, ya opera 28 tiendas en Chile y siete en Perú, y también posee una institución bancaria. De este modo, el 2002, logró destronar a Almacenes París, quintándole el segundo lugar en cuanto al orden de importancia, dentro del grupo de las grandes multitiendas.

“Almacenes Paris no cambió junto con el mercado, sino que mantuvo el mismo formato con el que había funcionado en el pasado”, afirma Céline Bourban, analista de la corredora de bolsa Larraín Vial. Un síntoma de ese error fue la insistencia de la cadena en continuar comprando vestuario y otros productos en Europa, mientras que sus competidores habían comenzado a comprar productos mucho más baratos en Asia.

Pero es posible que Almacenes París pronto se incorpore activamente al juego. En agosto, la familia Gálmez renunció al control de 104 años de la cadena, en una transacción por un valor de US$ 250 millones, dejando participar a nuevos actores: al grupo de la familia Luksic, con una participación del 11,4% y al grupo financiero Consorcio, con un 10%. A partir de esa fecha, Almacenes París empezó a trabajar para atraer a Pablo Turner, entonces gerente general de Falabella, para que encabezara lo que se espera sea un campaña agresiva orientada a recuperar el terreno perdido.

En los últimos años, La Polar -después de ser rescatada de la quiebra, en 1999, por el Fondo de Inversiones Southern Cross- ha diversificado su oferta de productos y duplicado su participación de mercado. En septiembre de 2003, la cadena, que actualmente opera 23 tiendas, obtuvo cerca de US$ 32 millones, mediante su apertura a la bolsa, con la que superó todas las expectativas, logrando una demanda muy superior a la oferta.

Negocio financiero

De acuerdo con el gerente comercial de La Polar, Nicolás Ramírez, el éxito de la cadena se sustenta significativamente en el área de servicios financieros. Los usuarios de la tarjeta de la tienda han aumentado de 280.000 en 1999 a 1,4 millones, y la compañía espera llegar a los 2 millones de clientes, en el 2006.

Las tarjetas de las tiendas y los servicios financieros, en general, han desempeñado un papel muy importante en el crecimiento de las tiendas por departamento en Chile. No sólo les permite a los clientes efectuar pagos en cuotas, sino además, obtener avances en dinero efectivo.

Estos instrumentos también ayudan a las tiendas por departamento a familiarizarse mejor con sus usuarios y a adaptar sus ofertas especiales y de productos, sobre la base de ese conocimiento. Asimismo, las alianzas con compañías de otros sectores han agregado popularidad a las tarjetas. Los consumidores que poseen tarjetas, ahora las pueden usar en las estaciones de servicio, farmacias y tiendas de materiales de construcción, así como también, para pagar la cuenta de televisión por cable, atención de salud y teléfonos celulares.

Falabella afirma tener más de 2 millones de usuarios activos de tarjetas CMR, de un total de alrededor de 3 millones de tarjetas en circulación. Según Soledad Almarza, analista de Celfín corredores de bolsa, más del 60% de las compras en sus tiendas y negocios relacionados se realizan con la tarjeta.

Y, con el correr del tiempo, Falabella y Ripley han pasado de las tarjeteas de cliente a abrir sus propios bancos, introduciéndose, así, en un nicho de mercado de consumidores de menores ingresos, que tiene escaso acceso al crédito bancario tradicional. “Los bancos para consumidores son excelentes para las tiendas por departamento”, sostiene Bourban de Larraín Vial. “Son negocios muy baratos de operar y tienen altos retornos en intereses e ingreso”, explica. El riesgo de no pago, habitualmente considerado alto en los grupos de menores ingresos, ha sido mucho más bajo de lo esperado.

La participación de mercado, de estos bancos para consumidores, es todavía pequeña. Sin embargo, en septiembre, el Banco Falabella informó un retorno anual sobre capital y reservas, antes de impuestos, de 32,6%, el tercero más alto del mercado y muy por sobre el promedio de 21,4% del sector.

De acuerdo con Larraín Vial, en 2003 los servicios financieros representaron el 20% del ingreso de la Polar y el 8%, en el caso de Falabella. La cifra más baja de Falabella se puede explicar debido a que tiene muchas más divisiones comerciales. No obstante, sobre la base de los ingresos antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (EBITDA), la cifra de ambas compañías se acercó al 40%.

Bourban señala que los bancos tradicionales están comenzando a apuntar a los grupos de menor ingreso, en un intento por recuperar parte del terreno perdido, actualmente a merced de los bancos de Falabella y Ripley. Pero es posible que la tarea no sea fácil, debido a los lazos de fidelidad que las tiendas por departamento han establecido con sus clientes.

Nuevos actores entran al negocio

En los últimos años, la cadena de supermercados Líder, controlada por D&S, y la cadena Jumbo, controlada por el grupo inmobiliario y de venta minorista, Cencosud, han comenzado, crecientemente, a ofrecer otros productos, tales como vestuario, bicicletas, línea blanca y otros artículos para el hogar, que tradicionalmente han sido poderosos bienes de venta de las tiendas por departamento.

Estas últimas han reaccionado diversificando su propia oferta de productos, introduciendo marcas propias y creando departamento especiales para computación y bienes electrónicos, además de expandirse hacia áreas nuevas, como el corretaje de seguros y agencia de viajes.

Sin embargo, el impacto de la competencia de los supermercados sobre las tiendas por departamento todavía no está claro. “Los chilenos no están acostumbrados aún a comprar línea blanca en los supermercados, como en Europa, a pesar de que las tiendas por departamento se dan cuenta de que existe el potencial para hacer de ello una realidad, así como también, para que las personas compren ropa en el supermercado”, subraya Bourban.

Los beneficiados han sido los clientes, los cuales han experimentado una baja en los precios y el mejoramiento en la calidad del servicio. “La fuerte expansión de los supermercados es muy favorable para los clientes, porque obliga a los actores a ser cada vez más eficientes”, observa Bourban.

No obstante, Falabella, también ha adoptado una estrategia más confrontacional y se ha lanzado al negocio de supermercados. Después de adquirir experiencia en el sector, en Perú, donde opera los supermercados Tottus, acaba de adquirir la pequeña cadena de supermercados chilena San Francisco.

Llevando el juego un poco más allá, D&S parece estar explorando actualmente la oportunidad apropiada para abrir su propia tienda por departamento. La compañía reconoció que ha estado manteniendo conversaciones informales con La Polar, con la idea de desarrollar acciones conjuntas. Y a pesar de que ha negado los rumores de un proyecto de fusión, los analistas de la industria no descartan una adquisición, la que, de ocurrir, presentaría un enorme desafío para las tres grandes tiendas por departamento.

Planes de expansión

La atención del mercado de las grandes tiendas está centrada en Almacenes París, mientras el resto de sus competidores evalúa el posible impacto que tendrá la entrada de nuevos accionistas a esta última. Y es que, generalmente, son pocos los actores que están dispuestos a revelar públicamente sus planes a futuro, producto de los vaivenes propios de este mercado.

No obstante, Almacenes Paris ha anunciado, osadamente, que piensa recuperar su posición histórica, como la cadena de multitiendas número uno de Chile. Queda por ver si ello será posible, ya que los nuevos accionistas se empeñarán en, al menos, duplicar su participación, asevera Céline Bourban.

Mientras, Falabella se recupera de la pérdida de su gerente general, Pablo Turner aún no ha revelado su nueva estrategia para Almacenes Paris. Pero se espera que la compañía pronto se sume a Falabella y Ripley, en el lanzamiento de un banco para consumidores. Este sería el paso a seguir, luego de que en noviembre del 2003, Almacenes Paris comprara los activos financieros y sucursales de Santiago Express, la división financiera para consumidores del Banco Santander Santiago. Producto de ello, el Banco París tendrá la ventaja de comenzar con una participación ya establecida en el mercado financiero para consumidores, estimada en aproximadamente 2,8% y 32 oficinas a lo largo del país.

Las otras cadenas de tiendas por departamento parecen estar recurriendo a la diversificación continua para cubrir sus opciones. De los US$ 80 millones que Falabella proyecta invertir en Chile este año, US$ 50 millones han sido reservados para sus tiendas de equipamiento y mejoramiento del hogar. Y en el extranjero, la tienda está canalizando la mayor parte de los US$ 41 millones asignados a Perú, al sector de supermercados.

De igual forma, Ripley, que proyecta abrirse a la bolsa el 2005, ha declarado que sus planes de inversión incluyen consolidar su área de servicios financieros, desarrollando sinergias entre sus diferentes negocios, y expandiéndose hacia el exterior.

Según Nicolás Ramírez, La Polar se está concentrando, por el momento, en crecer dentro de Chile. Sin embargo, no es ningún secreto que la compañía ha posado sus ojos en Perú, donde cree poder situarse en una muy buena posición, gracias a la experiencia adquirida en Chile en los grupos de menores ingresos.

Pero, como señala Soledad Almarza, de Celfín, las tiendas por departamento no sólo enfrentan desafíos de parte de sus competidores, sino que también de sus clientes. La globalización y los viajes al extranjero han producido cambios importantes en los hábitos de consumo, y las tiendas por departamento chilenas, que tradicionalmente han sido relativamente conservadoras, están sometidas a la presión constante de adaptar su imagen y oferta de productos.

En ese contexto, tal vez haya una sola apuesta en relación con las grandes tiendas nacionales: el éxito y el crecimiento continuos exigirán mantener siempre un ojo puesto en este vertiginoso juego.

La Batalla por el Mercado Peruano

Debido al limitado tamaño del mercado de consumo nacional, las tiendas por departamento chilenas se han visto obligadas a mirar hacia fuera, para poder crecer. Y Perú -donde Falabella y Ripley se han ganado una significativa posición dentro del mercado- es el país que, hasta la fecha, ha mostrado los resultados más exitosos.Falabella debutó en Perú en 1995, cuando adquirió dos tiendas por departamento Saga, en Lima, de la cadena estadounidense Sears. Hoy día, opera ocho tiendas en es ese país, cuatro de ellas en Lima y controla, también, la cadena de supermercados Tottus. Además, recientemente abrió su primera tienda Sodimac-Homestore de equipamiento y mejoramiento del hogar, en la capital peruana.El 2003, las operaciones internacionales de Falabella -incluidos Argentina, Colombia y Perú- representaban el 21% de las ventas totales de la cadena. Los ingresos de sus operaciones, en Perú, se elevaron en un 23% a US$ 277 millones, y se prevé que alcanzarán US$ 310 millones este año.No obstante, en ese país, Falabella enfrenta una feroz competencia por parte de Ripley. La cadena de la familia Calderón se estableció dos años después que Falabella, pero actualmente tiene siete tiendas. El año pasado, sus ventas fueron similares a las de Falabella y, de acuerdo con algunos analistas, es posible que su participación de mercado aumente este año. Además, La Polar y Almacenes París -la única de las tres grandes cadenas chilenas que aún no se ha expandido al exterior- también están mirando hacia el mercado peruano, prometiendo exportar la encarnizada competencia que caracteriza al mercado chileno.